Quel est votre niveau en marketing relationnel ?

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Quelle vaste question ! Pour tenter d'y répondre, je vous présente un modèle de maturité très pratique, en cinq niveaux, bourré de critères en tout genre. Dans quelques minutes, vous pourrez identifier précisément à quel niveau vous vous situez aujourd'hui (et ce qui vous sépare du niveau suivant).

Par exemple, si vous vous contentez d’envoyer une newsletter chaque mois à toute votre liste de destinataires, vous vous situez au niveau 1 de ce modèle. Et si vous vous appelez Spotify ou Airbnb, vous être plutôt au niveau 5.

La plupart des entreprises que je rencontre se situent entre le niveau 2 et le niveau 3. Les entreprises bloquées dans un email marketing basique se font de plus en plus rares. Quant aux meilleurs joueurs, ceux qui ont atteint les niveaux 4 ou 5, ils sont tout aussi rares mais on en rencontre de plus en plus, surtout grâce à aux technologies marketing qui se démocratisent rapidement.

Ce modèle de maturité a été conçu par la firme Smart Insight ; la représentation ci-dessous est à la fois une traduction francophone de ce modèle ET une adaptation libre de ses cinq niveaux de maturité dans lesquels j’ai ajouté de nombreux critères (si vous voulez jeter un oeil au modèle initial, c’est ici).

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Niveau 1

Au niveau 1, votre pratique du marketing relationnel est très basique. D’ailleurs, vous ne connaissez pas ce terme, et le seul canal numérique que vous utilisez pour communiquer avec vos clients est l’email. Vous ne vous êtes jamais trop penché sur l’amélioration de celui-ci : tant que vous pouvez envoyer des messages à une grande liste de destinataires, cela vous convient. D’ailleurs, votre outil n’a pas vraiment été sélectionné et comparé : vous avez choisi le moins cher ou le plus utilisé autour de vous.

La quasi-totalité de vos campagnes d’emails sont envoyées selon votre propre calendrier, pas celui de vos destinataires : chaque mois pour votre newsletter, et lors de temps forts pour vos “eblasts” (fêtes de fin d’année, salon ou événement, etc…)

Chez vous, pas de segmentation : vous utilisez votre outil d’envoi (un ESP) pour stocker toutes vos adresses emails mais vous ne les gérez pas plus que ça. Enfin, vous les mettez quand même à jour tous les six mois en important à la main toute votre base Excel.

Finalement, vous utilisez l’email marketing comme le bon vieux marketing direct, où vos messages sont envoyés par courrier : votre ESP joue juste le rôle de la Poste. Mais derrière, vous ne regardez pas vraiment les résultats, l’important est de communiquer et de faire parler de soi.

Niveau 2

Au niveau 2, vous commencez à organiser votre pratique et à l’améliorer. Vous avez changé d’outil pour un ESP un peu plus évolué qui permet de faire davantage de choses auxquelles vous avez pensé. Par exemple, automatiser certains envois, commencer à différencier vos destinataires selon les envois (= segmentation), faire quelques tests, etc…

Vous êtes attentif aux performances de vos campagnes, vous utilisez différents templates selon les emails que vous envoyez, vous avez même intégré votre ESP avec votre site web. Vous utilisez 90% de ce que vous permet de faire votre outil, et c’est déjà très bien. Le seul ennui, c’est que vous faites encore beaucoup de choses à la main…

Niveau 3

Au niveau 3, vous avez réalisé que votre ESP vous limitait lorsqu’il s’agissait d’automatiser votre email marketing. Vous décidez donc de changer de plateforme et d’opter pour un vrai outil de marketing automation (MAP pour Marketing Automation Platform).

Ses nombreuses fonctionnalités vous ouvrent des portes qui étaient fermées jusqu’alors : automatiser de nombreux processus bien sûr, mais aussi collecter plein de nouvelles données sur vos contacts pour enrichir la connaissance que vous avez d’eux. Cela vous permet de mieux segmenter vos destinataires lors de vos envois. Vous pouvez également mieux personnaliser votre contenu, en n’affichant certains blocs qu’à certains segments pour lesquels ils sont pertinents.

Votre nouvelle plateforme s’intègre en profondeur avec votre site web et communique avec la plupart des autres outils que vous utilisez grâce à Zapier. Cela vous permet de décupler les possibilités d’automatisation et de vous sentir comme un super-héros.

Et c’est plutôt mérité : vous maîtrisez suffisamment bien votre email marketing pour le rapprocher d’une autre pratique, le marketing de contenu. L’email ne vit plus en silo mais aide à promouvoir adroitement un contenu qui a été produit stratégiquement pour une certaine audience. Si le rapprochement a réussi, c’est parce que vous êtes en mesure de démontrer toute la valeur de vos campagnes grâce à un suivi de performance post-clic, performance qui ne cesse de s’améliorer grâce aux nombreux tests que vous menez.

Bref, l’email marketing n’est plus un remplaçant de votre équipe, mais est devenu un titulaire indiscutable.

Niveau 4

Au niveau 4, vous commencez à penser plus grand, à vouloir utiliser d’autres canaux pour communiquer directement avec vos clients, et ainsi renforcer vos relations avec eux.

Vous intégrez donc manuellement votre MAP avec les outils qui n’étaient pas encore connectés via Zapier, notamment votre base ou entrepôt de données. Cela vous permet d’enrichir encore les données dont vous disposez dans votre plateforme, et donc de pousser encore plus loin votre pratique : nouvelles automatisations, segmentation encore plus fine grâce au scoring, personnalisation quasi-individualisée, etc…

Vous parvenez à orchestrer votre communication sur plusieurs canaux “push” : l’email bien sûr, mais aussi le SMS, les notifications, le display publicitaire, etc… Vous commencez aussi à personnaliser votre site, et votre service client bénéficie également des données que vous avez collecté dans votre MAP et peut donc mieux servir le client.

Avancée majeure, vous ne suivez plus la performance de vos campagnes seulement selon des métriques “top of the funnel”, mais vous connaissez désormais les conversions que génère chaque campagne, ainsi que le revenu associé. Grosse évolution qui vous permet de largement améliorer votre stratégie.

L’évolution dont vous avez fait preuve pour passer du niveau 3 au niveau 4 est moins tape à l’oeil que celle qui fait passer du niveau 2 au niveau 3, mais c’est en arrière-plan que la magie opère.

De joueur titulaire, voilà que votre email marketing est devenu capitaine, ses protégés s’engouffrant dans son sillage pour prendre les places de choix dans votre équipe. D’ailleurs, on commence à surnommer votre équipe “Marketing relationnel” tant vos efforts de rétention & de relation client ont pris de l’importance…

Niveau 5

C’est un niveau que peu d’organisations atteignent. Mais vous, oui. Tout simplement parce que vous avez réalisé que vous ne pouviez plus simplement aligner les bons joueurs sur le terrain : il vous faut aussi un coach, un chef d’orchestre qui vous fera jouer à la perfection tous ensemble.

Le niveau 5 est celui de l’orchestration. Votre email marketing est délesté d’une grosse partie de ses responsabilités de gestion et d’activation des données client. Ces tâches sont confiées à un outil tiers, par exemple une Customer Data Platform, avec laquelle vous collaborez quand même très étroitement pour la segmentation ou pour l’automatisation.

Cette pièce centrale de votre stack permet à votre équipe d’atteindre des sommets. D’abord, vous pouvez ajouter de nouveaux outils selon vos besoins : par exemple, un outil dédié aux emails transactionnels, un autre aux emails comportementaux (votre outil principal), et un dernier, plus simple, pour les eblasts.

Ensuite, votre programme bénéficie de nouvelles données : la centralisation et l’orchestration de votre stack et de vos données vous permet de bénéficier de données transformées. C’est le rapprochement inévitable avec les data sciences : des scores prédictifs sont calculés, des recommandations de produits ou de contenus sont effectuées, des segments dynamiques sont créés selon la probabilité qu’un événement se produise… Vous êtes dans le futur !

Ces nouveaux pouvoirs vous permettent d’envoyer des messages hyper-pertinents, qui accompagnent vos destinataires dans leur cycle de vie, à chaque point de contact, selon le canal le plus adapté. Tous vos outils se parlent, vous fonctionnez à l’unisson.

Votre programme de marketing relationnel remporte le titre, le coach devient entraîneur de l’année, votre email marketing est élu all-star et votre marque bénéficie à plein de cette notoriété : la voilà encensée pour sa communication hors du commun 😍

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