Quels outils pour envoyer des emails à votre base de contacts ?

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"Mailchimp, Sendinblue, Hubspot ? ESP ou marketing automation ? Ou plutôt un CRM ?" Dans cet article assez technophile, je vous amène faire un tour du côté des outils, ceux qui vous permettront a minima d'envoyer des emails manuels à votre base de contacts — et au mieux d'orchestrer toutes vos communications clients, automatiquement.

Email marketing et ESPs

Dans le premier article que j’ai publié sur ce blog, j’ai donné ma définition de l’email marketing.

“L’email marketing est la pratique qui consiste à utiliser le canal “email” à des fins marketing, donc pour convertir/activer, engager ou fidéliser un client.

Cette pratique repose sur plusieurs composantes :

    • La stratégie, dans laquelle sont définis les types de messages, les objectifs, les paramètres d’envoi et plein d’autres détails ;
    • Le design de l’email ;
    • La rédaction de son contenu ;
    • L’envoi, manuel ou automatique, de ce message à un ou plusieurs destinataires ;
    • L’analyse des résultats pour améliorer les futurs envois.”

Mettre en oeuvre cette pratique sans outil pour se simplifier la vie est une tâche technique et laborieuse, qui, jusqu’à la fin des années 1990, n’était réservée qu’aux grandes entreprises ou aux plus geeks d’entre-elles.

Mais dès le début des années 2000, des outils dédiés ont commencé à percer sur le marché, permettant alors d’ouvrir l’email marketing au plus grand nombre : ces outils, ce sont les ESPs, pour Email Service Provider.

Ces ESPs ont 4 fonctionnalités essentielles :

  • créer des listes d’adresses email ;
  • concevoir des emails promotionnels sans avoir à coder en HTML ;
  • envoyer ces emails à une liste en un seul clic ;
  • et montrer les performances de l’envoi, avec le taux d’ouverture, de clic, etc…
 

Parmi les ESPs bien connus, citons Mailchimp, ExactTarget (racheté par Salesforce et intégré à sa suite), Campaign Monitor ou encore les français Mailjet et Sarbacane.

Petit à petit, la plupart des ESPs se sont mis à ajouter des fonctionnalités complémentaires pour améliorer l’email marketing (par exemple, une meilleure gestion des contacts) voire le marketing relationnel au complet (en diffusant par exemple des messages sur d’autres canaux, sur Facebook ou même via courrier papier !).

Et parmi ces fonctionnalités complémentaires, on trouve aussi des fonctionnalités d’automatisation, permettant d’envoyer certains emails automatiquement et, parfois, de construire des séquences automatisées plus ou moins complexes. De la à parler de marketing automation, il n’y a qu’un pas…

Le marketing automation

Le marketing automation est avant tout une technologie qui, comme son nom l’indique, permet d’automatiser des tâches marketing répétitives, généralement l’envoi de messages marketing (emails, publicité, SMS, etc…) et la manipulation de données (par exemple, l’import/export ou la mise à jour d’informations).

Au sens premier, une automatisation est une séquence qui commence par un déclencheur (“lorsque cet événement se produit, la séquence démarre”), se poursuit avec une série plus ou moins longue de conditions (“si / alors / sinon”) et d’actions (l’envoi d’un message par exemple), et s’achève lorsque la dernière action prévue a été effectuée.

Une séquence automatisée simple (et sans condition) construite grâce à Zapier

Pendant longtemps, ces automatisations, qu’elles soient marketing ou autre, étaient réservées aux développeurs qui codaient manuellement ces séquences.

Mais depuis la fin des années 2000, certains outils ont rendu accessible l’automatisation au plus grand nombre ; c’est par exemple le cas de Zapier, un excellent outil qui automatise le “déplacement” de données entre différents outils (= intégration).

D’autres outils permettent aujourd’hui de créer simplement des séquences pour réaliser d’autres tâches, dont l’envoi de messages marketing. Et pour moi, c’est ce moteur de création de séquences automatisées qui représente le vrai sens du marketing automation, quelles que soient les autres fonctionnalités qui entourent ce moteur.

Cependant, le terme marketing automation n’est que rarement utilisé pour désigner ce seul moteur.

Il est plus souvent accolé au mot “plateforme” : on parle alors de plateforme de marketing automation (MAP) pour désigner une autre catégorie d’outils, tout comme les ESPs. Et là où ça devient flou, c’est que toutes les MAPs sont des ESPs, mais que seuls certains ESPs sont de vraies MAPs.

Plateformes de marketing automation

Pour entrer dans la catégorie des plateformes de marketing automation, un outil doit couvrir d’autres fonctionnalités clés en plus de celles d’un ESP.

D’abord, il doit posséder notre fameux moteur d’automatisation (puisque c’est de là que vient son nom). Ensuite, il possède une base de données abritant et organisant des données client ; c’est similaire aux listes d’adresses d’un ESP, mais généralement plus sophistiqué (plus de données, mieux organisées, un peu comme dans un logiciel de CRM).

Ensuite, ce genre d’outil dispose également d’un moteur de segmentation permettant de créer facilement des groupes de contacts selon différents critères contenus dans la base de données. Et généralement, il permet aussi de concevoir et diffuser des messages marketing sur d’autres canaux, et pas uniquement via email.

Si le marketing automation est souvent packagé au sein de plateformes qui remplissent ces 4 fonctionnalités clés, comme HubSpot ou Emarsys, ce n’est pas un impératif.

On pourrait tout à fait se doter de cette technologie à travers plusieurs outils, qui remplissent chacun une fonctionnalité précise et qui sont parfaitement connectés entre eux. C’est d’ailleurs déjà le cas dans certaines entreprises pour lesquelles les plateformes tout-en-un ne suffisaient plus, et qui créent un stack avec différents outils spécialisés (par exemple, Segment + Customer.io).

Quant aux plateformes de marketing automation, elles continuent elles aussi d’évoluer, et plusieurs d’entres-elles permettent désormais de gérer presque tout son marketing depuis un même endroit, et parfois même ses pipelines de vente et son service client. C’est notamment le cas de HubSpot.

Au final, ces plateformes pourraient davantage se nommer des Marketing Platforms, des Marketing Suites voire des Customer Hubs.

On distinguera donc la pratique (l’email marketing) des outils qui permettent de la mettre en oeuvre. Plus l’outil sera puissant, plus il permettra de pousser loin cette pratique, mais il n’est pas toujours nécessaire de se doter d’un Customer Hub pour atteindre le niveau le plus avancé en marketing relationnel.

Souvent suffisants, mais pas toujours

Les ESPs, MAPs et autres permettent d’envoyer des emails et suffisent généralement pour la plupart des besoins. Cependant, dans certains cas, l’email marketer doit recourir à des outils complémentaires pour les deux taches situées le plus en aval du processus d’email marketing : le design et la délivrabilité.

Si vous souhaitez produire des emails au design complexe, voire des emails interactifs, les modules de création par drag & drop proposé par les outils d’envoi ne suffiront pas. Il faudra alors se tourner vers la programmation HTML. Et là, les choses se corsent.

Un peu comme un site web sera interprété différemment selon le navigateur utilisé, chaque email client va interpréter ce message HTML d’une façon qui lui est propre. De plus, le message HTML doit contenir tous les éléments nécessaire à son affichage (son interprétation) par le email client : impossible d’aller chercher du CSS dans un autre fichier comme sur un site web. Un email doit donc comporter tout le code HTML requis (le contenu du message) et le CSS inline pour la mise en forme de ce message.

Ainsi, concevoir des modèles (templates) d’email complexes en HTML/CSS pur, qui respectent les spécificités de dizaines d’emails clients différents, est une véritable spécialité, surtout lorsqu’on veut en plus produire quelque chose de beau et sophistiqué visuellement.

On parle d’ailleurs parfois de email developers, qui sont en fait des intégrateurs web spécialisés dans l’email et ses particularités. Ils utilisent notamment des outils comme Litmus ou Email on Acid, qui permettent de tester un email HTML sur tous les clients les plus courants et de s’assurer qui apparaîtra correctement.

Enfin, une fois le message imaginé (dans la stratégie), rendu possible (par le marketing automation), rédigé et designé, il est temps de l’envoyer. Et après tant d’efforts, il serait dommage qu’il n’atteigne pas sa destination. C’est ce qu’on appelle la délivrabilité.

Cette délivrabilité est généralement gérée pour vous par les outils d’envoi. Mais dans certains cas, si vous avez été pénalisé par les email clients ou si vous gérez de gros volumes, vous pourriez faire appel à un spécialiste de la délivrabilité qui s’assurera que vos emails arrivent bien là où il doivent. Pour cela, il utilisera des outils comme ReturnPath, 250ok, etc…

Votre stack d'email marketer

Pour finir, essayons de résumer les différents outils dont vous pourriez avoir besoin pour envoyer des emails selon le niveau de maturité où vous vous situez (ou selon celui où vous voudriez être) :
  • Niveaux 1 et 2 :
    • un ESP simple (type Mailchimp) s’intégrant avec votre site web
  • Niveau 3 :
    • une plateforme de marketing automation complète (type ActiveCampaign ou HubSpot), qui s’intègre aussi avec votre site web
    • un outil permettant d’intégrer la MAP avec ses autres outils marketing (par exemple Zapier)
  • Niveau 4 :
    • une plateforme de marketing automation avancée
    • un outil de tracking (type Segment) pour augmenter les capacités de la MAP
    • un outil de suivi de la délivrabilité (type 250ok)
    • un ou plusieurs outils d’intégration et des intégrations custom
  • Niveau 5 :
    • un large stack d’outils spécialisés et interconnectés par API : outil de tracking, outil de centralisation de données client (type CDP) et d’orchestration, base de données pour traitement avancé (machine learning) et visualisation, outil d’envoi bien sûr, outils de suivi de la délivrabilité et d’aide au développement HTML, etc…

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