Rencontre : le marketing relationnel chez Altitude Sports

Blog - Article janvier 20 - Cover
Ça fait longtemps que j’avais envie d’aller à la rencontre de leaders marketing pour discuter avec eux de leurs pratiques en relation client, des outils martech qu’ils utilisent pour ça, et d’autres trucs dans cette thématique passionnante. J’inaugure donc aujourd’hui ce format, en prenant la direction du Québec. J’ai discuté avec Louis-Dominic Parizeau, VP Marketing chez Altitude Sports depuis 2017, et en voici les highlights...

Louis, c’est la première personne “professionnelle” que j’ai rencontré à mon arrivée à Montréal en 2015. C’était lors de mon premier entretien avec Adviso. Il est ensuite devenu mon boss dans cette agence, puis un top collègue puis un super partenaire de course, avec qui j’ai partagé quelques trails au Québec — et je dois l’avouer : ses jambes courent plus vite que les miennes 😅

Ça m’a fait vraiment plaisir de parler avec lui pour cette première !

Altitude Sports, c’est un des leaders canadiens de la vente en ligne de vêtements techniques (plutôt haut de gamme) pour la ville et le plein air : vêtements et chaussures d’hiver, pour la course, le vélo, l’outdoor, etc… Elle distribue plus de 400 marques dont les plus importantes du secteur : The North Face, Salomon, Patagonia, Arc’teryx, Canada Goose… En plus de son site principal, Altitude exploite aussi un site de déstockage et a lancé sa propre marque de vêtements urbains. Basée à Montréal, l’entreprise compte désormais 300+ employés et traite plus de 450 000 commandes par an. Pas un petit truc quoi.

Dans son rôle de VP Marketing, Louis gère un département d’une vingtaine de personnes, scindé en deux équipes :

  • L’équipe “Brand”, composée de designers, rédacteurs, gestionnaires médias sociaux… ;
  • L’équipe “Performance”, composée de spécialistes des médias payants, du SEO, du merchandising… et de l’email marketing (deux personnes s’occupent des campagnes email et de la gestion de l’outil CRM).
    • Cette dernière équipe collabore de près avec l’équipe tech (développeurs, experts BI) pour tous leurs besoin data.

Le stack marketing d’Altitude Sports

La pièce centrale du stack d’Altitude est bien sûr son site web transactionnel. Ou plutôt ses sites web, puisqu’elle exploite altitude-sports.com et ladernierechasse.com. Le CMS utilisé pour ces deux sites est Shopify Plus.

Faire du e-commerce au Canada, c’est faire face à une complexité non négligeable : le bilinguisme ! Mais même si Shopify n’est pas réputé pour être le plus adapté dans ce domaine, Altitude a su s’adapter et travaille a priori avec une seule instance bilingue par site.

Altitude possède aussi un blog très fourni, qui tourne sur WordPress indépendamment des sites e-commerce.

Le second pilier du stack marketing d’Altitude est son outil CRM. En 2018, Louis a comparé plusieurs solutions, dont Klaviyo ou Drip, mais s’est tourné vers Zaius, un jeune plateforme américaine spécialisée dans le e-commerce et dotée d’une intégration profonde avec Shopify.

Voici à quoi ressemble le stack de Altitude Sports (sachant que La Dernière Chasse possède un stack similaire, avec une instance de Zaius qui lui est propre) :

J’ai demandé à Louis ses impressions de Zaius, et voilà ce qu’il m’a répondu :

Ses points forts, c’est sa facilité d’utilisation, sa flexibilité, son extensibilité et son prix. On peut faire beaucoup avec Zaius pour un prix raisonnable. Le fait que ce soit une solution e-commerce qui s’intègre nativement avec Shopify a aussi été un vrai point fort pour nous.

D’un autre côté, ce qui me frustre avec Zaius, c’est les conséquences de sa jeunesse : quelques bugs, des trucs qui marchent pas comme j’aimerais… Beaucoup de fonctionnalités mais tout ne fonctionne pas flawless, comme une conséquence d’avoir voulu lancer beaucoup de choses d’un coup. C’est ça le danger d’une solution, c’est vouloir faire tout mais pas le faire bien. Tu le sens un peu avec Zaius : ils ont énormément de features, mais je me retrouve à pas les utiliser toutes parce que certaines sont pas abouties.

Ceci dit, je suis excité de voir comment la plateforme va évoluer dans deux-trois ans en gagnant en maturité. […] Parce que dans l’ensemble, c’est quand même une solution que je recommande.

Louis a cité les données comme un vrai point fort de Zaius : le modèle de données d’une part (capable d’ingérer des données de clients, de produits et de commandes), et le moteur de segmentation hyper poussé d’autre part (ce qui permet à Zaius de se nommer “CDP”). Des fonctionnalités clairement plus avancées que les autres outils que Louis avait comparé.

Il a par contre regretté les faiblesses de l’outil en terme de personnalisation, que ce soit dans les emails (recommandations de produits) ou sur le site. Pour palier à ça, Louis réfléchi à intégrer un outil dédié à la personnalisation (comme Nosto), mais ce n’est clairement pas sur sa feuille de route des prochains mois.

Zaius

Fondée à Boston en 2012, Zaius est une plateforme CRM/CDP spécialisée en e-commerce. Elle cible des entreprises e-commerce mid-market et son pricing reflète ce positionnement : quelques milliers d’euros par mois, chiffré selon le nombre de visites trackées et le volume d’emails envoyés. C’est encore une entreprise de taille moyenne (moins de 100 employés) mais en pleine croissance (30M$ levés en avril 2018).

Quelques tactiques "relationnelles"

On a ensuite discuté des tactiques qu’ils avaient en place chez Altitude Sports, essentiellement en email marketing.

Une des tactiques qui fonctionnent le mieux pour Altitude Sports est un grand classique du e-commerce : les emails de cart abandonment. Ils envoyaient jusqu’à récemment un seul email après un abandon de panier sur le site. Puis ils ont testé l’ajout d’un second mail, et ils ont constaté que les performances étaient meilleures. Je lui ai dit en rigolant d’en ajouter un troisième pour voir (c’est d’ailleurs ce que suggère un récent benchmark de Klaviyo).

Ensuite, Altitude a mis en place plusieurs emails automatisés intéressants :

  • des emails de browse abandonment : si vous consultez des produits puis que vous quittez le site sans rien faire, vous recevrez un email mettant ces produits en avant. Un peu comme le fait Amazon.
  • une séquence de bienvenue après le premier achat. L’objectif : engager immédiatement le nouveau client pour mieux le fidéliser.
  • des emails rappelant les points fidélité gagnés par le client.
  • et bien sûr, les classiques newsletters promotionnelles, personnalisées au maximum (via des segments précis).

Le grand objectif de Louis et de sa team CRM est d’automatiser un maximum d’emails, et donc de réduire l’importance des newsletters promotionnelles. Ces campagnes manuelles génèrent encore la majorité du revenu attribué au canal email, et leur objectif est d’inverser la tendance.

Aujourd’hui, l’email est le troisième canal par ordre de contribution aux ventes de l’entreprise, derrière le Paid et l’Organic.

Un email d'Altitude Sports que j'ai reçu quelques jours après ma discussion avec Louis

Tendances, inspirations… et challenges

On a terminé notre discussion avec des sujets plus larges. Je lui ai d’abord demandé quel était son principal défi en email marketing :

“On constate une baisse du taux d’ouverture des emails, et on n’a pas encore identifié son origine. Peut-être l’onglet “Promotions” de Gmail, notamment dans l’app mobile où il est caché ?”

Puis, on a parlé des tendances qu’il voyait dans ce domaine, et des compagnies dont il s’inspire :

“Comme tendances, je répondrais le retour en force des newsletters de contenu, comme celles de The Verge, et la publicité dans ton inbox Gmail. […] Et pour mes inspirations, je vais te faire une réponse classique, mais j’ai pas mieux que Amazon.”

Merci Louis !

Si vous avez des questions pour lui, vous pouvez le retrouver sur LinkedIn ici.

Et si vous avez du feedback à me partager sur ce format (par exemple d’autres sujets à aborder dans les prochaines), n’hésitez pas à écrire un petit commentaire ci-dessous !

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