Publié le 11 mars 2020

Rencontre : le lifecycle marketing chez Heetch

Blog - Interview Heetch - Cover
Pour ce second épisode de ma série de “Rencontres CRM”, retour en France — enfin presque. J’ai pu discuter pendant un bon moment avec Daniel Shunn, le Head of CRM de Heetch, une entreprise française basée à Paris qui a la particularité d’avoir une partie de ses employés en remote. C’est le cas de Dan, qui travaille depuis Londres. On a eu une conversation super intéressante tous les deux, et en voici un résumé…

NB: l’interview a été effectuée en anglais mais pour cet article en français, j’ai traduit les mots de Dan. Si vous voulez lire la version originale, rendez-vous ici.

Heetch est une entreprise fondée en 2013. Son activité : le transport de personnes. Et plus précisément, le transport par VTC. Heetch édite une application mobile permettant à n’importe qui de commander un chauffeur professionnel pour effectuer un trajet.

A ce jour, Heetch compte près de 300 employés et est implanté dans 15 villes, dans 5 pays : la France (les 10 plus grandes villes), la Belgique mais aussi dans plusieurs pays d’Afrique francophone. Ses 20 000 chauffeurs ont effectué 2,4M de courses au dernier trimestre 2019, commandées par 500 000 utilisateurs uniques.

Ça fait beaucoup de données à gérer…

Screenshots de l'application Heetch sur iOS

Dan a rejoint Heetch au début de l’année 2019, après être passé chez BT Sports, Deliveroo et Eurosport, toujours dans des rôles liés au CRM. A son arrivée, il n’y a pas d’équipe dédiée au CRM : plusieurs personnes sont impliquées sur le sujet à travers plusieurs départements, et ce n’est donc pas vraiment organisé. Le tracking n’est pas optimal, les processus non plus.

Vous allez voir que tout ça a bien changé en un an ⬇️

Une stratégie pointue, une organisation huilée

Heetch a la particularité de travailler avec deux typologies d’utilisateurs différentes : les chauffeurs et les passagers. Ils ont aussi la particularité d’offrir un service qui peut être utilisé fréquemment (la notion de fidélisation est donc centrale). Enfin, ils sont implantés dans différents pays, qui ont chacun des besoins différents en matière de marketing.

Pas mal de choses qui donnent une grande importance à l’équipe CRM.

La première chose que Dan a mis en place à son arrivée a été de scinder la relation client en deux.

  • D’un côté, le “Lifecycle CRM”, géré par son équipe et consistant grosso modo en l’ensemble des messages automatisés envoyés aux passagers et chauffeurs.
  • D’autre part, le “Local CRM”, géré par les équipes marketing locales et consistant surtout en des campagnes manuelles, des newsletters, etc.

Un même outil est utilisé pour ces deux “divisions” : si l’équipe CRM est responsable de cet outil (bonnes pratiques, gouvernance) et qu’elle est aussi totalement responsable de la partie “Lifecycle”, elle ne joue qu’un rôle de support pour les initiatives locales, pour former et supporter les différentes équipes marketing dans l’envoi de leurs campagnes.

J’ai beaucoup aimé la focalisation “Lifecycle” de Dan et son équipe. Pour être sûrs de bien accompagner les chauffeurs et passagers dans leur cycle de vie, ils ont mappé ce cycle de vie, puis tous les points de contact et tous les messages qu’ils envoient. C’est ce qu’on appelle une stratégie de lifecycle marketing, et voilà à quoi ça ressemble :

Evidemment, ce mapping n’est qu’un aperçu de la stratégie complète, mais ça donne une idée.

Pour s’occuper de cette stratégie de lifecycle marketing (et supporter les initiatives locales), Dan a recruté trois personnes pour travailler avec lui, et ouvrira un nouveau poste prochainement.

Je m’attendais à ce que certaines personnes de l’équipe s’occupent du lifecycle des chauffeurs, et d’autres du cycle de vie des passagers. En fait c’était le cas avant, mais Dan et son équipe ont finalement choisi une autre organisation. Ils ont plutôt découpé les deux cycles de vie en trois grands moments :

  • Early Life : les premières semaines après la création du compte
  • In-Life/Engagement : période durant laquelle le passager ou le chauffeur est actif
  • End of Life : quand un passager/chauffeur montre des signes d’attrition.

Puis chaque CRM manager a pris la responsabilité d’un “moment de vie”, à la fois pour les chauffeurs et pour les passagers. Ces gestionnaires sont chapeautés par Dan, garant de la cohérence, et supportés par l’équipe “Data”.

La mission première de l’équipe CRM est d’augmenter la fréquence de trajet chez les passagers et chez les chauffeurs.

Pour mener à bien cette mission, l’équipe a deux leitmotivs : “Automate when possible” et “Always experiment”.

Une culture de l'expérimentation

On le sent vraiment quand on discute avec Dan : il a mis en place une vraie culture de l’expérimentation dans son équipe.

Ça peut être simplement de petites optimisations de messages existants, comme changer un canal, une ligne d’objet, un morceau de contenu, le moment d’envoi, le ciblage… Ça peut aussi passer par l’introduction de nouvelles tactiques et par l’exploration des choses plus techniques, comme l’ajout de données personnalisées dans leurs emails (à-la-Spotify) ou la mise en place d’un modèle prédisant mieux le churn, en collaboration avec leur “Data team”.

L’important est de toujours avoir de nouvelles expérimentations à mener, et de pouvoir mesurer leur succès. Pour s’organiser, ils utilisent l’outil Jira et suivent chaque expérimentation dans Looker. C’est un vrai processus scientifique qu’ils ont mis en place pour leur suivi, et ça leur permet de valider ou infirmer leurs hypothèses puis d’en communiquer les résultats ensuite.

Parce qu’un autre truc que j’ai trouvé très cool dans cette équipe, c’est la newsletter interne qu’ils envoient chaque mois ou presque. Dans un court email (et en utilisant un template bien pro), ils tiennent les autres employés de la boîte au courant des actualités de l’équipe : résultats d’expérimentations, recrutements, changements dans l’organisation, bons coups… Chouette pratique !

Un stack simple, un CRM puissant

On arrive à ma partie préférée, la partie geek, celle qui permet à Dan et son équipe de déployer leur stratégie. Le stack marketing de Heetch paraît assez simple, avec un outil puissant au centre et seulement quelques petites choses en plus. Voilà à quoi il ressemble :

Cet outil central, c’est la plateforme Braze, un CRM orienté B2C et spécialisé dans le mobile, qui permet à Heetch d’orchestrer ses communications client.

Braze venait juste d’être implanté chez Heetch à l’arrivée de Dan, et Dan connaissait bien cet outil pour l’avoir utilisé chez Deliveroo.

J’ai demandé à Dan ce qu’il pensait de Braze, et voilà ce qu’il m’a répondu :

J’aime bien Braze. Je le préfère largement à des outils comme Adobe Campaign. Je n’aime pas tellement Adobe Campaign, je le trouve compliqué, Braze est très user-friendly en comparaison.
En fait, Braze est très bon si vous posez des fondations solides dès le début et que vous avez les ressources nécessaires. Par exemple, l’édition de templates email n’est pas performante sur Braze : donc si vous n’avez pas quelqu’un qui peut coder des templates en HTML, ça peut être compliqué [de rendre Braze performant] car leur éditeur classique est un peu laborieux.

POUR : pour moi, le principal avantage de Braze est son Canvas, l’interface où on peut construire ses workflows automatisés. C’est très puissant. J’aime aussi avoir accès à plein de canaux marketing à un seul endroit : emails, notifications push, messages in-app, SMS… On teste Whastapp (je suis pas convaincu mais on essaye), on pourrait même ajouter Facebook Messenger comme canal, ou générer automatiquement une audience Facebook pour du retargeting…

CONTRE : vous devez bien vous préparer avant de commencer, par exemple avec les templates d’emails mais aussi par rapport à vos données. C’est évident, mais plus vous avez de données [exploitables], plus vous pourrez faire des choses poussées. Vous devez donc être très attentionné quant à la collecte de données sur votre app. Pour revenir à Braze, son principal inconvénient est le reporting. Vous pouvez regarder les performances de campagnes individuelles, mais si vous voulez créer un rapport personnalisé, c’est pas vraiment faisable. Nous, on pousse nos données d’engagement dans Amazon Redshift grâce au connecteur Braze Currents, puis on peut ensuite manipuler ces données avec Looker qui est beaucoup plus simple à utiliser.”

Braze

Braze est une entreprise américaine d’édition de logiciels, fondée en 2011. Leur outil se nommait à l’origine Appboy, et ce n’est qu’en 2017 qu’ils est devenu Braze. La spécialisation de cette plateforme CRM était le mobile, et c’est encore là qu’elle est la plus forte aujourd’hui. La firme Gartner la classe d’ailleurs en tant que leader dans son Quadrant sur les Mobile Marketing Platforms, avec des concurrents comme Airship ou Swrve.

Bien qu’elle ait comme clients des entreprises très tournées vers le mobile, comme Heetch, Deliveroo ou SouldCloud, elle est aussi utilisée par des entreprises comme Domino’s, The Gardian ou Urban Outfitters.

Même si la plateforme semble encore imparfaite par endroits, elle évolue vite, tout comme l’entreprise qui n’a plus rien d’une startup : plusieurs centaines d’employés à travers le monde, 175m$ de fonds levés au total, et un CA qui a dépassé la barre des 100m$ en 2019.

Un autre truc intéressant chez Heetch, c’est l’utilisation de l’outil Dataiku. Cet outil permet à l’équipe CRM d’ajouter elle-même des événements à tracker sur l’application, sans avoir à passer par l’équipe de développement comme c’est généralement le cas. Gros gain de temps et de flexibilité, et donc la possibilité d’optimiser plus rapidement, de tester plus vite.

A part ça, Dan a aussi cité un outil nommé LaunchDarkly avec lequel Heetch déploie des tests A/B de son app. L’outil MovableInk pour la personnalisation d’emails (ils ne l’utilisent pas encore, mais l’outil est sur son radar). Et le service MailBakery pour la transformation de maquettes d’emails PSD en templates HTML.

Et des petites choses pour s’inspirer

Comme avec Louis dans le premier épisode, j’ai demandé à Dan quelles sont les entreprises qu’il aime bien d’un point de vue CRM :

“Comme beaucoup, j’aime Spotify pour leur façon d’utiliser les données qu’ils possèdent. J’aime bien Airbnb aussi, et Chubbies parce que leur contenu est bizarre, drôle et qu’ils ont une approche très différente.”

Oui, ça c'est un email de Chubbies 🙂
Puis je lui demandé s’il voyait des tendances dans le monde du CRM ou de l’email :

“Je ne pense pas que les choses changent beaucoup. Les conversations restent les mêmes : on parle d’hyper-personnalisation, d’être le plus humain possible. C’est d’ailleurs sur ça qu’on se concentre dans l’équipe.”

Puis je lui ai demandé quelles sont les choses qu’il est fier d’avoir accompli avec Heetch :

“La première chose dont je suis fier, c’est l’équipe que j’ai créé. Je pense qu’on a un bon mélange de personnalités et de compétences très complémentaires. Tout le monde est très autonome, ce qui aide vraiment quand tu veux avancer vite et apprendre rapidement de tes expérimentations.

J’aime aussi le fait qu’on maîtrise bien notre approche du cycle de vie de nos chauffeurs. On est confiants que nos actions à chaque moment clé de ce cycle de vie ont un impact positif sur les chauffeurs actifs et sur le nombre de trajets qu’ils effectuent.

Et une dernière chose… bon, c’est peut-être un peu basique mais notre taux de délivrabilité, qui s’améliore sachant que jusqu’à récemment, Heetch ne permettait de s’inscrire que en utilisant un Facebook login (on peut maintenant s’inscrire via un email). Ça a engendré des listes d’emails de mauvaise qualité et quelques pépins avec la préchauffe d’IP. Mais on a travaillé très fort pour nettoyer tout ça et améliorer notre réputation [et ça paye aujourd’hui].

Et pour conclure, son plus grand défi  du moment :

La chose la plus difficile pour nous est de rendre les passagers actifs sans leur offrir des réductions à tout va. C’est compliqué de créer le besoin de prendre un taxi lorsque la personne n’a pas besoin de se déplacer. On essaye donc de contextualiser nos messages autant que possible [pour être présents au bon moment].”

Merci Dan !

Si vous avez des questions pour lui, vous pouvez le retrouver sur LinkedIn ici.

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