Qui a dit que l’email était mort ?

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L'email est aujourd'hui la meilleure arme marketing pour qui souhaite bâtir des relations fortes avec ses clients. Pour vous en convaincre, faisons un petit tour d'horizon de l'email, de son utilisation à des fins marketing, et de ses performances hors du commun.

L'email et son fonctionnement

Le premier “courrier électronique” est envoyé en automne 1971 par Ray Tomlinson. Depuis cette naissance, à la préhistoire des Internets, l’email a beaucoup évolué : si le côté technique a peu changé, son usage a explosé. Alors qu’en 2009, 1.9Mds de personnes possédait (au moins) une adresse email, c’est aujourd’hui la moitié de l’humanité qui utilise l’email (3.8Mds d’utilisateurs en 2018). Difficile de trouver meilleure adoption…

De façon simplifiée, un email est un message HTML envoyé d’un serveur d’envoi à un serveur de réception via Internet. Ces serveurs sont généralement accessibles par le grand public via des interfaces appelées email clients. Il existe des dizaines d’email clients différents : Gmail et Outlook bien sûr, mais aussi tous les clients mobile (iPhone, iPad, Samsung Mail, etc…). Si vous êtes curieux, l’entreprise Litmus tient à jour un classement de ces email clients selon leur part de marché.

Schéma simplifié du processus d'envoi d'un email

En tant qu’individu, vous connaissez surtout l’email comme moyen de communication personnel : depuis votre email client, par exemple Gmail, vous pouvez envoyer très simplement un email à un ou plusieurs autres destinataires.

Vous ne pouvez toutefois pas ignorer l’utilisation commerciale de l’email : votre boîte mail croule sous les offres spéciales et autres newsletters.

Le coupable ? L'email marketing

L’email marketing est la pratique qui consiste à utiliser le canal “email” à des fins marketing, donc pour convertir/activer, engager ou fidéliser un client.

Cette pratique repose sur plusieurs composantes :

  1. La stratégie, dans laquelle sont définis les types de messages, les objectifs, les paramètres d’envoi et plein d’autres détails ;
  2. Le design de l’email ;
  3. La rédaction de son contenu ;
  4. L’envoi, manuel ou automatique, de ce message à un ou plusieurs destinataires ;
  5. L’analyse des résultats pour améliorer les futurs envois.
Des composantes qui induisent d’autres éléments :
  • la gestion des données des destinataires, qui permettent d’automatiser des envois, de personnaliser des messages, de segmenter une base, etc… ;
  • la gestion de la compatibilité des emails selon les email clients et les appareils utilisés pour leur lecture ;
  • la délivrabilité et l’optimisation ;
  • etc…

L’email marketing, c’est un peu la grande soeur des pratiques du marketing numérique. Du haut de ses 40 ans d’existence, c’est avec sagesse et expérience qu’elle regarde les jeunes & sexy pratiques de social media optimization, de content marketing ou encore d’influencer marketing. Seule la publicité en ligne, née en 1984, partage avec l’email marketing l’expérience des anciennes… ainsi que les nombreuses dérives que les jeunes années peuvent causer.

C’est le 3 mai 1978 , moins de 7 ans après l’envoi du premier email, que l’email marketing né. Gary Thuerk, alors responsable marketing de la firme américaine DEC, envoie un message identique à 383 destinataires pour promouvoir la sortie du nouvel ordinateur de son entreprise. Résultat : 13M$ de ventes… et quelques plaintes ! Bien entendu, cet email était un message non-sollicité, et pouvait légitimement être considéré comme abusif (ou outbound, selon votre lecture des choses).

Depuis, l’email marketing a beaucoup évolué. Pris d’assaut par tous types d’organisations et bénéficiant d’un no man’s land légal, les mauvaises pratiques ont vite fait d’apparaître, entachant lourdement la réputation de cette pratique. Pour bon nombre de personnes, email marketing est aujourd’hui associé, au mieux, avec newsletters promotionnelles, et plus souvent, avec spam.

Ce vilain spam qu’on reçoit tous en grande quantité, que ce soit du vrai spam (« want viagra? ») ou des emails non-pertinents pour le destinataire, qui les considère donc comme tel. Et je ne parle même pas des pratiques de phishing (et des nombreuses couvertures média dont elles ont bénéficiées), qui ont fini de creuser la tombe de l’email marketing dans l’imaginaire collectif, malgré les efforts légaux des quinze dernières années, dont les plus récents avec la RGPD en 2018.

32 emails en moins de 3 mois alors qu'aucun n'a été ouvert par le destinataire (mon papa). Bel exemple d'email marketing abusif de la part de Nature & Découvertes. Ils ne sont malheureusement pas les seuls à agir de la sorte...

"Mais au fait : on dit pas emailing plutôt ?"

Exception française oblige, nous avons créé un nouveau mot pour désigner l’email marketing : emailing. Cela provient peut-être d’une affection particulière pour les anglicismes (nos amis québécois ont, eux, traduit littéralement le terme anglais en “marketing par courriels”), ou bien d’une contraction des deux mots, à moins que ce ne soit une évolution du mot “mailing”.

Quoi qu’il en soit, j’ai un peu de mal avec ce terme d’emailing, justement à cause de l’existence du mot “mailing”. Un “mailing” est une action, un envoi en masse de messages par voie postale. Partant de là, un emailing serait également un envoi de masse d’un message, mais par voie électronique. Alors que l’email marketing ne désigne pas une action, mais plutôt une pratique plus vaste. 

Qui plus est, la présence du mot “marketing” dans le terme anglais le rend plus concret et le rattache à la vaste discipline du marketing. J’ai donc une préférence pour le terme original, et c’est celui que j’utilise dans mes publications.

Un canal marketing très performant

Même si on l’annonce mort depuis plus d’une décennie, même s’il souffre d’une image has been et pas sexy et que peu de marques l’utilisent à bon escient, l’email marketing est toujours bien vivant et offre une multitude de possibilités à un coût très bas.

L’email est d’ailleurs le canal marketing le plus performant pour les entreprises qui savent l’utiliser, offrant un ROI sans égal, très loin devant tous les autres canaux. Certaines études démontrent un ROI de 122% pour l’email contre 28% pour les médias sociaux et 25% pour le SEM, quand d’autres études avancent un ROI de 38 pour 1.

38 pour 1, c’est 38€ de chiffre d’affaires pour chaque 1€ investi : allez trouver meilleur investissement  😮

L’email est aussi un canal dont l’usage reste au beau fixe, même auprès des milléniaux de la génération Y. Un canal récemment encensé par le Wall Street Journal dans un papier intitulé “The Hot New Channel for Reaching Real People: Email” (article complet disponible sur demande) et qui bénéficie régulièrement de publications vantant ses nombreux bénéfices.

Pourtant, les entreprises continuent de sous-investir dans ce canal.

Alors pourquoi ?

Selon moi, si l’email ne soulève pas davantage d’enthousiasme auprès de la plupart des entreprises, c’est à cause de toutes ces dérives citées précédemment.

Utilisé à tort et à travers, abusé, sur-exploité, et ce pendant de longues années qui se poursuivent encore, l’email pâti d’une mauvaise image causée par cette utilisation maladroite par de nombreuses entreprises.

Et la cause de cette maladresse ? Une utilisation quasiment nulle des données clients qui sont pourtant à disposition des entreprises ; résultat, des emails non-segmentés, donc pas pertinents, donc pas performants.

C’est justement ce que j’essaie de réparer, à mon modeste niveau, en accompagnant mes clients vers un email marketing segmenté et personnalisé, apportant une vraie valeur à chaque destinataire.

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