Publié le 28 avril 2020

Rencontre : les opérations marketing chez Lightspeed

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Pour ce troisième épisode, on repart faire un tour au Québec, et on va voir un fleuron de l’écosystème tech à Montréal : Lightspeed. J’ai pu discuter avec Marceau Boulenger, chez Lightspeed depuis 2017 et désormais Marketing Analytics Manager. C’est aussi un grand martech geek, et j’ai eu beaucoup de plaisir à échanger avec lui. C’est parti pour le compte-rendu…

Note : la discussion a eu lieu début mars, juste avant le début de la crise liée à l’épidémie de Covid-19. J’ai ensuite échangé à nouveau avec Marceau fin avril, avant la publication de cet article.

Lightspeed est un éditeur de logiciel fondé en 2005 à Montréal. A l’origine, son produit était un logiciel de caisse destiné aux commerçants (retail). Années après années, l’entreprise a élargi son offre pour proposer également un logiciel de point de vente dédié aux restaurateurs, une plateforme e-commerce, des services de paiement et un outil de fidélisation/CRM. Ses deux industries cibles sont aujourd’hui le commerce de détail et l’hôtellerie-restauration, et ses logiciels sont évidemment offerts sur un modèle SaaS.

Lightspeed a beaucoup grandi ces dernières années, passant de 300 employés en 2015 à près de 1000 aujourd’hui, s’implantant aux quatre coins du monde grâce à de nombreuses acquisitions (Etats-Unis, Belgique, Pays-Bas, Australie, Allemagne, Suisse…) et servant désormais plus de 60 000 clients dans plus de 100 pays.

Cette impressionnante croissance a eu de grands impacts à de nombreux niveaux, et notamment sur celui des systèmes marketing, un des sujets dont on a le plus discuté avec Marceau. Mais malgré les gros volumes de prospects et de clients que l’entreprise doit gérer, ses processus de vente et son organisation sont restés très B2B, avec une équipe de commerciaux fortement impliquée.

Chez Lightspeed, la relation client est partagée entre 3 grandes équipes :

  • l’équipe marketing, qui a pour objectif de générer des leads chauds à l’aide de l’inévitable inbound marketing.
  • l’équipe sales, qui qualifie ces prospects et cherche à les convertir.
  • l’équipe de customer success, qui prend soin des clients ayant souscrit.

Aujourd’hui, Marceau fait partie de l’équipe marketing et son job consiste à optimiser le reporting des campagnes marketing afin que ses collègues puissent mieux les optimiser. Il est donc immergé dans des outils comme Google Analytics 360, Looker, Snowflakes….

Pendant plusieurs années, il a en plus été en charge des systèmes marketing, principalement du marketing automation. Même si la croissance de l’entreprise lui a imposé de se spécialiser, et même s’il a choisi la partie “données/analytics” au lieu de la partie “systèmes”, Marceau reste très proche des martech et adore ce domaine.

Et ça se sent très vite lorsqu’on discute avec lui ⬇️

Quand deux geeks parlent de martech, ça peut durer longtemps

On a passé pas mal de temps à parler d’outils avec Marceau, alors commençons par ce sujet.

Lorsqu’il arrive chez Lightspeed en 2017, l’entreprise utilise Marketo comme plateforme de marketing automation. Jusqu’en 2019, Marceau et trois spécialistes travaillent dans cet outil, pour planifier des programmes marketing et des campagnes, créer des workflows automatisés, etc…

Puis ils se heurtent à un enjeu de taille : pour supporter la croissance rapide de Lightspeed, beaucoup de choses ont été “empilées” dans Marketo, sans faire suffisamment attention à la gouvernance de l’outil, à sa capacité à scaler aussi vite que l’entreprise. Résultat : un grand bazar nécessitant une remise à plat complète.

Marceau a alors deux options devant lui :

  1. repartir à zéro avec une instance Marketo toute neuve, et poser de solides fondations afin de rendre l’outil scalable.
  2. opter pour un autre outil qui serait plus facile à maintenir et qui s’intègrerait tout aussi bien avec leur CRM, Salesforce.

C’est la seconde option qui est retenue. Marceau évalue donc plusieurs outils de marketing automation, dont Autopilot et Pardot.

Autopilot présentait plein d’avantages : une API très flexible, un moteur de création d’automatisations ergonomique, plein d’intégrations natives dont une avec Salesforce et une autre avec Segment… C’était sexy sur le papier, probablement plus sexy que Pardot, mais en approfondissant, Marceau s’est aperçu que ce n’était pas adapté aux besoins d’une boite de la taille de Lightspeed, que l’outil était sous-dimensionné.

Par exemple, il ne se synchronise pas assez fréquemment à Salesforce pour répondre aux besoins de l’équipe de vente ; l’organisation des emails, campagnes et workflows est également inadaptée dès lors qu’on doit gérer des dizaines ou centaines de programmes marketing différents.

C’est donc Pardot qui est devenu leur nouvel outil de marketing automation. S’il le trouve moins ergonomique que Marketo ou Autopilot, Marceau en est aujourd’hui relativement détaché, car ses responsabilités se portent beaucoup plus sur la partie analytics.

Voilà donc un aperçu du stack marketing de Lightspeed à ce jour :

Pardot

Pardot était à l’origine un outil indépendant de marketing automation, au même titre que Marketo ou Eloqua. Mais tout comme ces deux-là, Pardot a été acheté par un géant des technologies marketing pour être intégré au sein d’un fameux “marketing cloud”. Il a ainsi été acheté par ExactTarget en 2012, lui même acheté par Salesforce en 2013. Pardot est alors devenu l’outil de marketing automation (orienté B2B) de la suite Salesforce

Fortement mis en avant par la firme au nuage bleu, il se positionne surtout sur le marché Enterprise, avec des concurrents comme HubSpot, Marketo ou Eloqua, et des tarifs compris entre 2000€ et 5000€ par mois selon les options. Pour ma part, je trouve son interface très peu sexy par rapport à un HubSpot et ses fonctionnalités moins avancées que Marketo, mais le fait qu’il fasse partie de la suite Salesforce lui permet de rester dans la course.

Hormis les plateformes de marketing automation, Marceau et Lightspeed font aussi un gros usage des outils analytics. Lorsqu’ils utilisaient encore Marketo, ils avaient implanté Segment pour tracker l’activité sur leur site (ils avaient d’ailleurs participé au développement d’un connecteur Marketo pour Segment).

Puis en 2019, Marceau a revu la stratégie analytics au complet. Il a d’abord effectué un grand ménage dans leur compte Google Tag Manager. Puis il a conçu une nomenclature détaillée de tous les événements à suivre sur le site. Enfin, avec son équipe, ils ont déployé Google Analytics 360, le GA premium qui tend à rendre Segment moins pertinent puisque GA 360 permet de rassembler les données liées à un “GA ID” sous un même profil, ce qui permettrait in fine de réconcilier ces données avec un profil CRM. On n’a fait qu’effleurer ce sujet GA 360 que je connais moins, mais ça a l’air super sexy 🙂

D’ailleurs, en parlant de Google, Marceau a également cité la Google Marketing Platform dans son ensemble comme étant un des ses principaux centres d’intérêt du moment dans son métier, pour toutes les possibilités que ça ouvre !

Ses conseils pour réussir son changement d’outil marketing

Puisqu’il s’est plusieurs fois frotté au changement d’outils, je lui demandé quels étaient ses conseils pour réussir ce type de projet.

“Pas facile comme question, mais voilà quelques conseils qui me viennent rapidement :

1. Choisir un outil qui répond au besoin actuel mais aussi prévoir les besoins futurs potentiels (même si c’est difficile de prédire le futur)

2. En fonction de l’importance de cet outil dans ta stack marketing, s’assurer que tu as un SLA qui correspond bien au niveau que tu désires (c’était un des gros points noirs de Autopilot au final).

3. Je préfère souvent les outils agnostiques aux plateformes mais parfois un outil qui est très bien intégré à une plateforme a plus de fonctionnalités. Donc balancer entre un outil plus “ouvert” et un outil plus “intégré” peut s’avérer difficile. On ne sait jamais les changements qu’il peut y avoir dans ta stack dans le futur donc toujours penser à ça : si jamais un autre outil change, est-ce que tu dois aussi changer ce nouvel outil car l’intégration, si puissante avant, ne sert plus à grand chose désormais ? Heureusement maintenant de plus en plus d’outils martech ont des bonnes API donc ça facilite le tout.

Et bien sûr, toujours faire une analyse et recherche complète.

4. Parfois tu as des leaders en marketing ou ventes qui vont te dire “ils nous faut cet outil exactement”. Toujours prendre du recul, analyser les besoin et voir si c’est vraiment cet outil qui est le mieux pour répondre aux besoins. C’est un piège facile dans lequel tu peux tomber, surtout dans les plus petites entreprises où le processus de choix d’outils n’est pas 100% piloté par une personne spécialisée dans les systèmes.”

Les trois choses qu’il a adoré faire chez Lightspeed

Comme avec Louis et Dan, j’ai ensuite demandé à Marceau quelles étaient les trois choses qu’il a adoré faire depuis qu’il est arrivé dans l’entreprise :

“Un des trucs dont je suis le plus fier à Lightspeed — je l’ai d’ailleurs partagé lors de la conférence de Looker à San Francisco en 2018, c’est d’avoir réussi à automatiser la réconciliation de données Adwords avec celles de Salesforce.

On a d’abord réussi l’implémentation de Bizible en multi-touch attribution. Ensuite on a poussé la data de Bizible et celle de Salesforce dans Snowflakes via Fivetran, puis d’un autre côté on est aller chercher les données de Google Adwords avec tous les coûts par jour, par keyword et par adgroup. Puis on a rassemblé ça et on a été capable de trouver combien d’opportunités et de clients ont rapporté les dépenses sur tel adgroup sur les derniers mois. On a ensuite rendu toutes ces données disponibles dans un dashboard Looker mis à jour quotidiennement, pour que les marketeurs puissent comparer ces données avec celles fournies par Adwords. Ça a vraiment changé la donne, et en leur permettant d’identifier des zones d’optimisation, on a pu réaliser des centaines de milliers de dollars d’économies dans certaines régions.

Le second truc c’est une remise à plat complète du tracking sur le site internet, avec une standardisation des événements, la création d’une nomenclature simple à comprendre. Ça nous permet d’être beaucoup plus réactifs si on veut tracker une nouvelle chose. Bon, c’est clair que c’est un travail obscur, mais c’est bien utile.

Et le troisième projet super intéressant c’était de collaborer avec nos développeurs pour créer un système de centralisation des formulaires pour le site web. Maintenant tout est géré à un seul endroit, ça s’intègre parfaitement via API avec WordPress et avec nos systèmes marketing, et surtout ça nous évite de devoir gérer des centaines de formulaire dans Marketo ou autre. On n’a plus que dix formulaires avec toutes leurs déclinaisons, et on peut donc faire des modifications super rapidement. Par exemple si on veut changer les business types dans le dropdown dédié, avant c’était l’enfer pour les changer dans tous nos formulaires, maintenant tu changes à un seul endroit et c’est fait. C’est encore un projet de l’ombre, un projet d’infrastructure, mais super important pour pouvoir aller au next step.

Sa vision du domaine des technologies marketing

Au-delà des outils et de ses projets à Lightspeed, on a aussi beaucoup discuté de martech en tant que métier.

Un des constats qu’on partage est la montée en puissance des opérations marketing, les marketing ops. Plein de termes se battent dans notre domaine pour essayer de le rendre compréhensible : martech, technical marketing, growth (marketing), marketing technologist, marketing automation… Je me souviens qu’on avait bien du mal à choisir les bons termes lorsque je travaillais chez Adviso, parce qu’aucun ne réussissait à ratisser assez large pour couvrir tous les métiers du “marketing technique”, ou à faire suffisamment consensus.

Mais avec le terme “opérations marketing”, ça semble être différent. On le voit être de plus en plus adopté aux Etats-Unis, des groupes Slack se créent autour des métiers de ce domaine. Certaines entreprises font un gros travail d’évangélisation, et ça semble fonctionner. Voilà d’ailleurs comment l’agence Etumos décrivaient ce domaine dans un article de mai 2019 :

“Marketing Operations (MOPs) is a department and/or role that employs technology to improve Marketing Efficiency and Marketing Effectiveness. The vocation is evolving quickly. Its name, Marketing Operations, has been around for years: though many companies are only now figuring out the right formula.

In small organizations, Marketing Operations is usually only one or two people sharing all responsibilities. These are generalists who manage all aspects of MOPs: building email campaigns, reports, tool integrations, and ad-hoc problem-solving.

In large/growing teams, Marketing Operations begins to require specialization. Roles form around skill sets involving: Administration, Architecting, Building, Testing, Reporting, Data Science, Front-End Development, Custom Tool Creation/Management, System Integrations, etc.”

Et sous forme visuelle, ça donne ça :

Leur article complet est ici. Si je partage tout ça, c’est parce qu’on a enfin l’impression qu’un terme permet de bien définir le domaine dans lequel on travaille, et aussi parce que ça montre qu’on n’est pas seul à évoluer dans ce monde. C’est exactement le sentiment que m’a partagé Marceau :

Il y a encore 3 ans, j’avais l’impression que j’étais tout seul dans mon coin, et aujourd’hui, je sais que je fais partie d’une communauté grandissante avec qui je peux échanger, et c’est super cool !

Parions que nous verrons ce terme de plus en plus fréquemment dans le monde de l’entreprise dans les années à venir !

Pour aller encore plus loin, Marceau a pointé du doigt une autre tendance qui reste encore assez discrète : les Revenue Ops (pour “opérations des revenus”, ou mieux, “opérations commerciales”).

Ces équipes RevOps visent à regrouper les Marketing Ops et les Sales Ops, qui sont encore souvent dissociées dans les entreprises. Marceau a de plus en plus de mal avec cette séparation de ces deux départements, et ça le réjouit de voir que certains essayent de changer ça.

Les RevOps permettrait de rationaliser les compétences tout en rapprochant les différentes équipes, leur permettant de mieux s’aligner et de gagner en efficacité. Elles pourraient même englober l’équipe customer success, qui contribue elle aussi au revenu. Je pense pour ma part que c’est une tendance qu’on verra se développer à l’avenir, tant les données et systèmes sont importants pour la réussite d’une entreprise — surtout dans une ère post-Covid-19 qui devrait voir de plus en plus d’entreprises réaliser l’importance du numérique dans leur faculté d’adaptation face à l’imprévu.

Pour finir là-dessus, je trouve que les RevOps correspondent assez bien à la façon dont Guillaume Cabane voyait son équipe du temps où il travaillait chez Drift :

“Our growth team is an enabler for the marketing team (and sales, and support…): we work on technology, build tools and stacks, do development… We are engineers, but we follow the same goals.”

Aurait-on enfin trouvé un remplaçant à ce terme growth qui, lui, couvre beaucoup trop de choses ?

Merci pour cet échange Marceau !

Si vous avez des questions pour lui, vous pouvez le retrouver sur LinkedIn ici.

Et si vous avez du feedback à me partager sur ce format (par exemple d’autres sujets à aborder dans les prochaines), n’hésitez pas à écrire un petit commentaire ci-dessous !

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